松下能否破除日本家电企业倒下的魔咒

　　导读：日前，松下日本松下电器产业株式会社社长津贺一宏在访华时表示，破除“松下家电部分的日本未来增长空间将在海外”，并表示将会更加注重海外市场。家电



　　在近两三年的企业时间里，日系家电企业大撤退的倒下的魔舆论甚嚣尘上，曾经的松下家电小伙伴三洋、东芝、破除夏普一个个“倒下”，日本松下却坚守家电战场，家电和索尼一起成为日本家电最后的企业守城者。但其实，倒下的魔外界更关注的松下是，他们是破除否也会像那几个小伙伴一样在家电业消失。

　　在如此巨大的日本“看空”压力下，松下苦心经营各板块业务，务实推进家电战略，有进有退，努力破除“日本家电企业倒下”的魔咒。

　　压力：松下家电整体减收

　　日系企业的压力众所周知：引以为傲的技术被中国企业赶超，僵化的市场销售策略无法迎合价格敏感、品牌忠诚度差的中国消费者，固守品质的产品策略使其错失智能、时尚、绿色、环保等其他消费点的最佳时机。总而言之，日系企业在与中国企业、韩国企业的竞争中日渐落败。

　　松下同样有上述提到的毛病，因此其在中国市场竞争不过中国和韩国企业，家电业务面临多重压力。在其2015财年的经营表现中，营收方面，受电视机事业销售不佳影响，AP(松下家电部门)业务整体减收。作为松下家电板块中最大的构成，松下空调的营收在2015财年和2014财年几乎保持不变，为4654亿日元。而其制定的2018财年目标中，是希望空调营收达到7000亿日元，年均复合增长需要达到14.6%，目标不可谓不高。

　　再看其整个家电部门的情况。2015财年，松下家电部门取得营收2.3万亿日元，同比下滑3%，而其制定的2018财年目标是要达到2.8万亿日元。不仅如此，松下还将家电部门的营业利润目标较2015财年增加两倍至1250亿日元。也就是说，对于家电业务，松下不仅没有降低预期，反而施加了更大的目标，对家电给予了很大的盈利希望。

　　然而，日系家电品牌下滑是不争的事实。目前中国彩电市场，中国本土品牌占了80%份额，韩系占了约10%，日本品牌与二线品牌瓜分余下10%的份额。空调业务，格力和美的在中国市场的年出货量超过2000万台，其次是海尔、海信科龙等本土品牌，松下空调在中国销售仅约300万台左右。从零售量和零售额上，家电品类中日系企业均排不到行业前三的位置。更令人尴尬的是，日系品牌在全球家电版图中正日益被边缘化，松下也在苦守岌岌可危的市场地位不被竞争对手抢夺。

　　近日，联合国驻华代表处更换使用的空调时，并没有继续使用松下品牌，而是选择了某国产品牌，看中的是后者低碳环保、智能的产品特点，而松下空调在这些方面基本没有进展，或是启动太晚，对产品走向的迟钝反应让松下离用户越来越远。

　　撤退：彩电事业萎缩

　　和东芝、夏普不同，松下真正的危机是在2011财年，当年，松下创下公司有史以来的最大赤字，净亏损高达7721.7亿日元。危机达到高潮之际，松下做出了多项撤离的举动。

　　对拖慢公司发展和造成亏损的黑电业务进行改革。2012年津贺一宏上任后，果断剥离了等离子面板业务，缩小彩电事业线。在预计到中国面板企业将在未来几年迅速扩张产能、面板产业将进入激烈的资本和市场竞争后，2013年松下退出面板领域，关闭位于中国上海的最后一个等离子电视工厂，将设备搬往山东松下生产液晶电视的工厂，希望能整合设备，提高效率，继续在液晶电视领域求存。然而，2年之后，山东松下工厂也没逃脱关停的命运。自此，松下在中国的自有电视工厂已经全部退出，剩下的是松下还在通过ODM的形式生产智能电视。

　　松下对于电视业务的态度同样在反复变化中。在去年柏林举办的消费电子展上，松下电器(中国)有限公司电化住宅设备机器社(简称AP中国)总经理山内政直透露，松下在中国不销售电视，但市场如果对松下的产品有兴趣，会重新思考是否回归。当时，松下在家电事业内部恢复了电视机事业部，基本是固守日本本土市场。而奥维高级研究经理胡雪冬告诉记者，现在松下在中国的电视销售量已经少到一个月仅几千台，前几天还发布了一个电视新品。

　　将多个白电产品线撤离中国内地，回到日本本土。2015年年初，松下在中国工厂的几乎全部立式(竖直型)洗衣机产能回迁至日本袋井市，松下在华微波炉产品生产将逐渐回迁至日本神户市，另有松下部分家用空调和滚筒洗衣机产能已经在实施回迁。不仅如此，据日本媒体透露，松下计划将其在日本本土以外生产的洗衣机、微波炉、家用空调等家电产品约40余种型号，回迁至日本静冈县袋井市工厂。回迁生产线最直接的理由是日元持续贬值，海外生产成本上升，不如将生产线搬回日本国内。

　　前进：成立AP中国扩大自主权

　　松下的家电业务不断萎缩，在其2018财年计划中，家电营收比重只有20%。在销售额上，家电无法给松下带来可观的数字，既然如此，松下为何不直接放弃家电，转战前景更好的汽车和住宅关联业务呢?事实上，松下的白电业务恰恰利润可观。

　　在2015财年报中，松下对家电产品业务的官方描述是，虽然电视机等业务预期销售缩减和事业收缩，以及太阳能和ICT相关事业的恶化等原因，导致销售额与前一年度相比有所减少，但得益于收益体制的强化，特别是白电和行业解决方案事业的贡献，利润有所增加。所以和外界对日系家电企业的印象不同的是，白电恰恰是松下的优势业务。

　　于是，松下的白电业务不仅没有退缩，反而在持续扩大。资料显示，松下虽然调低了2018财年的营收目标，可是对于企业并购等领域的1万亿日元投资战略仍将维持，目标是亚洲地区的高级家电业务及日本国内的护理业务等。与以往分散到中高端产品发力的白电战略不同，松下家电事业(AP松下)将竞争点集中到了高端家电产品上。

　　松下电器(中国)有限公司电化住宅设备机器社(AP中国)的成立是松下改变日系家电企业弊端的开始。AP中国成立于2015年4月，松下电器(中国)有限公司董事长大泽英俊表示，AP中国集开发、制造、销售的职能为一身。该表态说明，在中国市场，AP中国将拥有十分大的自主权。另外，津贺一宏还提及，松下十分重视发挥海外团队的力量，集结各地优秀人才，以建立起良性机制。

　　在以往对日系家电企业的诟病中，定价权不自由是日系家电落败于中国家电的一大原因。中国家电企业频繁通过价格战、优惠促销等方式销售产品，而日系家电价格往往坚挺如一，其原因是海外的产品价格变动需要日本总部批准，一来二去促销时机就错失掉了。

　　另外，日系家电企业往往将最好的科技留在本土，研发机构设在本土，初衷是防备领先技术在海外市场泄露。然而，距离太远，海外工厂就无法及时享受到本土的领先科技。何况，中国家电企业的技术在多方面超越日本企业，在日本海外市场正面竞争时，日系家电的技术优势在海外也显不出来了。津贺一宏表示，在全球化的今天，若无技术领先，就很容易被强大的竞争对手挤出市场。

　　如今，AP中国被授予了开发职能，也被授予了销售职能，在技术和价格两方面给予自主权，掣肘日系家电海外发展的两大因素被解除。

　　紧跟智能家居潮流是松下在AP中国成立后作出的最重大的产品决策。从去年年中开始，山内政直在多个场合反复强调，松下重点打造线下的松下高端智能家电体验馆，将松下各个家电的智能联动功能充分展现给消费者，将日本最顶级的松下电器直接卖给中国消费者，改变以前单品作战的策略，集中推出整合后的家居家电生活体验。

　　中国是松下最重要的海外市场，但是也并非唯一市场。津贺一宏曾称，松下将在印度、东南亚地区加强符合当地需求的投资设厂，前35年松下将中国定位为制造基地，未来松下将把中国定位为巨大成长市场。“松下家电部分的未来增长空间在海外”，他说，“我们要深入各个国家和地区，研制出满足当地消费者需求的产品。”